ROAS no es rentabilidad: el 5x que te deja en números rojos
Abres el panel un lunes cualquiera, ves un ROAS de 5x y se te pone cara de haber hackeado el sistema. Te haces un café. Y entonces miras la cuenta del banco, que sigue tosiendo. No estás loco ni te están robando: el ROAS no es rentabilidad. Es un semáforo, no el destino.
Un 5x parece un logro épico, pero si cada pedido te cuesta más de lo que te deja, ese 5x es un espejismo caro. Lo que decide si tu mes cierra bien es otra cosa: cuánto te queda de cada pedido después de pagarlo todo. Aquí vas a ver cómo calcular ese número con tus datos, cuál es el ROAS que necesitas de verdad, y por qué una tienda puede perder dinero con 5x mientras otra gana con 2,5x.
¿Qué mide el ROAS en realidad, y qué no mira ni de reojo?
ROAS es ingresos atribuidos dividido entre gasto publicitario. Gastas 1.000 €, la plataforma te atribuye 5.000 € en ventas, tu ROAS es 5x. Fácil de entender, fácil de querer, fácil de malinterpretar.
El problema es lo que deja fuera: el coste del producto, la logística, las comisiones de pago, el embalaje, las devoluciones y el IVA. Tampoco distingue entre la venta que provocó el anuncio y la que habría llegado igual. Por eso no es ROI: el ROI descuenta todos los costes y compara contra la inversión total; el ROAS solo compara ingresos brutos atribuidos contra lo que pagaste a la plataforma.
Hay un detalle que lo delata: suma los ROAS que te reportan Meta, Google, TikTok y tu herramienta de email. Casi siempre «vendes» más que tu facturación real. No es que seas un genio; es que cada plataforma se apunta el mismo pedido.
¿Por qué el píxel siempre te da un número más alto?
El píxel infla el número de seis maneras distintas, y ninguna es un fallo técnico. Son la forma normal de medir de las plataformas, y todas empujan en la misma dirección: hacia arriba.
- Descuentos. El píxel ve el precio de catálogo; tú cobras menos. Con un −20%, el ROAS sube menos de lo que crees y el margen se hunde. Calcula siempre sobre ingresos netos.
- Devoluciones. El píxel no sabe que el 12% vuelve al almacén. Si no restas esos ingresos y el coste del retorno, tu ROAS está inflado por definición.
- Retargeting caníbal. Campañas que se apuntan ventas de gente que ya venía a comprar. El número queda precioso y no es incremental.
- Ventana de atribución. 1, 7 o 28 días cuentan historias distintas. Cuanto más larga, más ventas orgánicas o de otro canal se lleva.
- View-through. Ventas atribuidas a impresiones sin clic. Sirve para notoriedad, es dinamita para inflar el ROAS.
- Cupones y afiliados. Entran al final del embudo y se llevan el mérito de todo el recorrido.
La quinta no me la estoy inventando. Así la describe la ayuda de Google Ads, con sus propias palabras:
En la columna «Conversiones post-impresión» se muestran las ocasiones en las que los clientes han visto un anuncio (sin interactuar con él) y más tarde han completado una conversión en tu sitio web.
Ayuda de Google Ads
Léelo otra vez: una venta que el anuncio se apunta sin que nadie haya hecho clic en él. Sirve para saber si tu marca suena. Es veneno en cuanto la metes en la misma casilla que las ventas que sí provocó un clic.
Con esto en la cabeza, el ROAS sigue siendo útil: es una buena herramienta para elegir entre dos creatividades. Deja de serlo en cuanto lo usas para decidir cuánto invertir en total o para comparar productos con márgenes distintos. Para eso tienes dos primos suyos más honestos: el coste por pedido, que te dice sin rodeos cuánto pagas por cada venta, y el ACoS (gasto dividido entre ventas), útil para ponerte un techo del tipo «no paso del 25%» cuando conoces tu margen.
¿Cuánto te queda de verdad de cada pedido?
Si el pedido no deja dinero, el mes no dejará dinero. Da igual el volumen. La cifra que necesitas se llama contribución por pedido, y se calcula así:
Contribución = (AOV neto × margen bruto) − costes variables − CAC
Un ejemplo con números redondos: pedido medio de 60 € sin IVA, 50% de margen bruto, 8 € de costes variables (5 de envío, 1 de pasarela, 1 de embalaje, 1 de devoluciones esperadas) y 15 € de coste de adquisición. Contribución = 30 − 8 − 15 = 7 € por pedido. Respiras. Si tus costes fijos exigen 10 € por pedido, todavía no llegas.
Los costes variables que casi nadie mete enteros en esa cuenta: el coste del producto, picking y packing, el envío real ponderado por zona, la comisión de tu pasarela —Stripe publica la suya: 1,5% + 0,25 € por pago con tarjeta europea estándar, y el pago aplazado se factura aparte—, el embalaje, tu tasa de devolución multiplicada por lo que te cuesta cada devolución, y el tiempo de atención al cliente por incidencia. El IVA no es margen: sepáralo antes de empezar.
A dónde van los 25 € de una camiseta, con un ROAS de 5x
- Coste del producto14,00 €
- Publicidad, con ROAS 5x5,00 €
- Envío4,00 €
- Pasarela de pago0,75 €
- Devoluciones, el 12% vuelve0,60 €
- Embalaje0,50 €
- Lo que te queda0,15 €
Ese es el motivo por el que un ROAS de 5x puede dejarte en rojo: el anuncio solo se lleva 5 € de los 25 €, pero por el camino se han ido otros 19,85 € que el panel de la plataforma no mira.
¿Y tu número cuál es? Pásanos los datos de un mes —pedido medio,
coste de producto, envío y lo que gastas en anuncios— y te devolvemos tu contribución
por pedido y tu ROAS de equilibrio, calculados con tus cifras y no con las del ejemplo.
Sin coste.
¿Cuál es tu ROAS objetivo y cómo se calcula?
El ROAS que necesitas sale de tu margen, no de un post de LinkedIn. Se calcula al revés: primero decides cuánto quieres ganar por pedido, y de ahí sale cuánto puedes pagar por conseguirlo.
Con el mismo pedido de 60 € y 50% de margen: tienes 30 € de margen bruto, menos 8 € de variables, menos los 5 € que quieres ganar por pedido, quedan 17 € para publicidad. Tu ROAS objetivo es 60 / 17 = 3,53x. Y tu punto de equilibrio, donde no ganas ni pierdes, son 22 € de publicidad: 2,73x. Por debajo de ahí, cada pedido te cuesta dinero.
Ahora sube el ticket. Añades un pack que eleva el pedido medio a 75 €: el producto te cuesta 7 € más, el envío 1 € más. Margen bruto 38 €, variables 9 €, sigues queriendo ganar 5 €. Puedes pagar 24 € de publicidad y tu ROAS objetivo baja a 3,13x. Has rebajado la exigencia un 11% sin tocar ni un anuncio, solo subiendo el ticket medio.
Del pedido medio al ROAS que necesitas de verdad
Pedido medio de 60 €
- Ingreso por pedido60,00 €
- Margen bruto, el 50%30,00 €
- Costes variables−8,00 €
- Lo que quieres ganar−5,00 €
- Puedes pagar en publicidad17,00 €
3,53xROAS objetivo. Tu punto de equilibrio está en 2,73x
El mismo pedido, con un pack: 75 €
- Ingreso por pedido75,00 €
- Margen bruto, el 50,7%38,00 €
- Costes variables−9,00 €
- Lo que quieres ganar−5,00 €
- Puedes pagar en publicidad24,00 €
3,13xROAS objetivo. Un 11% menos de exigencia, sin tocar un anuncio
Por eso el ROAS objetivo se define por categoría y nunca por canal. Un 2,5x puede ser espectacular en accesorios con 70% de margen y ridículo en outlet con 40% y devoluciones altas.
¿Cómo puede una tienda perder con 5x y otra ganar con 2,5x?
Los dos casos son reales en su estructura de costes. Cámbiales el nombre del producto y probablemente reconozcas el tuyo.
| Por cada pedido | Camiseta 25 € ROAS 5x |
Cosmética 78 € ROAS 2,5x |
|---|---|---|
| Ingresos netos (con su descuento habitual) | 22,50 € | 78,00 € |
| Margen bruto | 8,50 € | 47,00 € |
| Costes variables (envío, pasarela, embalaje, devoluciones) | 5,85 € | 9,00 € |
| Publicidad | 5,00 € | 31,20 € |
| Lo que queda | −2,35 € | +6,80 € |
La primera vende camisetas a 25 € sin IVA que le cuestan 14 €: un margen bruto de 11 €, el 44%. Los variables le suman 5,85 € (4 € de envío que subvenciona, 0,75 € de pasarela, 0,50 € de embalaje y 0,60 € de devoluciones, porque le vuelve el 12%). Con un ROAS de 5x la publicidad le cuesta 5 € por pedido, así que le quedan 15 céntimos y parece que va bien.
Hasta que metes el descuento medio del 10% que usa para cerrar ventas: los ingresos bajan a 22,50 €, el margen bruto cae a 8,50 € y cada pedido pasa a perder 2,35 €. Cuantos más vende, más pierde.
La segunda vende cosmética. Partía de un pedido medio de 60 € con 24 € de coste de producto y 8,08 € de variables (5 € de envío, 1,80 € de pasarela, 1,20 € de embalaje y 0,08 € de devoluciones, que aquí solo son el 2%). Monta un pack 2+1 con una recomendación después de la compra: el pedido medio sube a 78 €, el coste de producto a 31 €, el margen bruto queda en 47 € y las variables suben a 9 € por peso. Aunque la publicidad se lleva 31,2 € (ROAS 2,5x), le quedan 6,80 € por pedido.
Y hay más, porque la película no acaba en la primera compra: el correo le trae una segunda compra de 40 € a los 45 días, prácticamente sin coste de captación. Ese cliente vale 118 € a 90 días en lugar de 78 €.
La conclusión incomoda pero es simple: la primera tienda tiene que arreglar producto, envío y descuentos antes de tocar un solo anuncio. La segunda puede subir presupuesto aunque su ROAS de primera compra dé miedo, porque cobra en la segunda.
¿Por dónde empiezas si te has visto en la primera columna?
Por orden de lo que más mueve la aguja con menos esfuerzo, y ninguna de estas cinco cosas pasa por la plataforma de anuncios.
- Renegocia el envío. Pide tarifas por tramo a dos o tres operadores, agrupa por peso y volumen real y pon el envío gratis a partir del ticket que te interesa, no a partir de cero. Es el coste variable que más rápido baja.
- Deja de descontar a lo bruto. El descuento general se come el margen de todos, incluidos los que habrían pagado el precio entero. Cámbialo por packs o por cupones dirigidos a quien de verdad hace falta convencer.
- Sube el ticket antes que el tráfico. Packs de dos o tres unidades, una recomendación en el carrito y otra después de la compra. Ya has visto lo que hacen 15 € más de ticket con el ROAS que necesitas.
- Monta el correo. Bienvenida, carrito abandonado, posventa y recuperación. Es barato, es tuyo y es lo que convierte un pedido en un cliente. La primera compra es la puerta; el correo es el salón.
- Concentra el presupuesto en los productos que ya ganan. Margen alto, pocas devoluciones, ticket alto. Dales creatividad y página propia, y deja de empujar los que no dan.
Y una que no cuesta dinero: mira por qué te devuelven. Si el motivo que más se repite es la talla, la guía de tallas y las fotos son la palanca directa, y cada punto de devolución que quites va entero a tu contribución por pedido.
¿Qué miras cada lunes para no volver a caer?
Para decidir presupuesto no uses el ROAS: usa el MER, que es ingresos totales dividido entre gasto total de marketing. No hay peleas de atribución, porque no atribuye nada. Si subes un 20% el gasto y el MER aguanta, estás escalando sano. Si se desploma, hay saturación, canibalización o descuentos tapando el agujero.
Y también sale de tu margen. Si el bruto es del 60% y los variables se llevan un 20% de las ventas, te queda un 40% para publicidad y beneficio. Si quieres que el beneficio sea un 10%, puedes gastar un 30% de tus ventas en marketing: tu MER objetivo es 3,33x, que es simplemente 1 dividido entre 0,30.
La señal de humo más útil es esta: el ROAS de un canal sube y el MER global baja. La lectura más probable es que estés pagando por ventas que ya tenías. Compruébalo antes de subir presupuesto: mira si el tráfico orgánico y el correo han bajado esas mismas semanas.
Un panel semanal sano tiene tres alturas y no se mezclan:
- Negocio: MER, ingresos netos, contribución total, CAC, valor del cliente a 90 días y en cuántos días recuperas lo que te costó captarlo.
- Categoría: ROAS objetivo contra ROAS real, contribución por pedido, tasa de devolución, ticket medio.
- Canal: ROAS, coste por pedido, frecuencia, saturación creativa.
Con esas tres alturas, la decisión de escalar deja de ser una corazonada. Pon números: si un cliente te deja 120 € a 90 días y captarlo te ha costado 30 €, la relación es de 4 a 1; y si recuperas esos 30 € en 45 días y tu caja lo aguanta, puedes acelerar aunque el ROAS de la primera compra dé miedo, porque estás comprando clientes rentables. Si en cambio tardas 120 días en recuperarlos y vives al día, ese mismo cliente rentable te ahoga: frena o busca financiación, pero no escales. Cuidado con creérselo del todo: ese valor a 90 días es una promesa, no dinero en la cuenta. Que lo confirmen tus propios clientes viendo cuántos repiten a 30, 60 y 90 días antes de apostar el presupuesto.
Y cuatro reglas que evitan casi todos los sustos: si el cliente vale a 90 días tres veces lo que te costó captarlo y lo recuperas en menos de 60 días, acelera. Si tu caja va justa, exige que el primer pedido ya no pierda dinero. Si al subir gasto el MER mejora, ignora el conjunto de anuncios que «baja». Y corta las campañas de ROAS bonito que se comen tu tráfico orgánico.
Las palancas para mover todo esto no son misteriosas: mejorar la conversión para que cada visita valga más, subir el ticket medio con packs y recomendaciones, y traer tráfico más cualificado en lugar de más tráfico. Se retroalimentan: mejor tráfico convierte más, más conversión sube el ticket, y las dos cosas juntas bajan el ROAS que necesitas.
Antes de cerrar la pestaña, seis casillas. Si puedes marcarlas todas, el 5x vacío ya no te va a volver a engañar:
- Tengo mi contribución por pedido calculada por producto o por familia, no de memoria.
- Sé cuál es mi punto de equilibrio y cuál mi ROAS objetivo en cada categoría.
- Miro el MER cada semana, no solo el ROAS de cada campaña.
- Tengo los números de qué pasa con packs y sin packs.
- He revisado envío, descuentos y devoluciones en los últimos tres meses.
- Decido cuánto invierto por lo que me deja el pedido y por cuándo lo recupero, no por lo que dice el panel.
Si has llegado hasta aquí ya has dado el paso que cuesta: dejar de pedirle al panel que te haga sentir bien y empezar a exigirle que te ayude a decidir. Lo demás es una hoja de cálculo honesta y la disciplina de mirarla cada lunes.
