1. Introducción: ¿Tu PyG es un sudoku? Bienvenido a la fase CRECER
Si cada fin de mes tu cuenta de pérdidas y ganancias parece un sudoku con agujeros, estás en el sitio correcto. Bienvenido a la fase CRECER: donde dejas de improvisar y empiezas a construir un sistema que te da respuestas antes de que el banco te haga preguntas. Aquí no vamos a hablar de “facturar mucho” como si fuera un trofeo; vamos a hablar de margen, de caja y de decisiones que pagan el alquiler y las nóminas sin drama.
Un ecommerce que vende pero no sabe cuánto gana por pedido está conduciendo de noche sin luces. Puedes avanzar, sí. Pero al primer bache (Black Friday mal medido, subida de costes logísticos, devoluciones disparadas) te vas a la cuneta. Esta guía va de encender las luces y ajustar los espejos.
Lo que sigue es la PyG de un ecommerce explicada sin humo. Paso a paso. Con un ejemplo de pedido de 60 €. Con la diferencia entre margen bruto y margen de contribución, con CAC, con periodificaciones y con ese “attribution drama” que te hace creer que el ROAS es mágico. No lo es. La disciplina lo es.
Si te suena a bofetada, es intencional. No estás solo. La mayoría de pymes llegan a ROITIC exactamente así: con ventas, con potencial, pero con números desordenados. Este artículo es el mapa. Tú conduces.
1.1. Qué vas a sacar: claridad, un modelo de PyG usable y decisiones que pagan el alquiler
Vas a salir con un esqueleto de PyG para ecommerce que puedes replicar en Google Sheets o en tu BI. Nada de plantillas “bonitas” que no cuadran con tu banco. Hablamos de ingresos netos, COGS, logística, pasarelas, marketing variable y fijo, estructura y EBITDA. La cadena completa, bien ordenada.
También te llevo a la unidad económica por pedido. ¿Cuánto deja un pedido de 60 € después de todo lo que nadie quiere mirar (comisiones, packaging, devoluciones, BNPL)? ¿Cuál es tu CAC sano por canal? ¿Dónde está tu break-even? Esto te permite decidir con confianza cuánto invertir, qué canal escalar y qué promo matar.
Por último, un mini-playbook para mejorar tu PyG en 90 días: bajar devoluciones, negociar fees, subir ticket medio y automatizar el control. Cero glamour, puro ROI.
1.2. La regla de oro: no te enamores del facturado, enamórate del margen
Facturar es vanidad; el margen es verdad. La cuenta de resultados de un ecommerce se rompe por donde menos esperas: envíos “gratis” que no son gratis, devoluciones fuera de control, comisiones de pasarela que parecen pequeñas pero muerden cada pedido. Si no proteges tu margen, da igual cuántos pedidos entren: cada uno puede ser un agujero negro.
Tu norte es el margen de contribución por canal. Esa cifra, no el ROAS aislado, te dice si cada euro que metes en tráfico vuelve con amigos o con deudas. Y sí: puede que estés escalando una campaña que en realidad te sangra. Mejor descubrirlo hoy que cuando ya te quedaste sin caja.
2. La PyG de un ecommerce, sin humo: mapa completo
Una PyG para ecommerce no es la misma que la de una agencia o un SaaS. Aquí cada pedido arrastra costes directos que hay que contar bien para no engañarse. El mapa es simple, pero exige disciplina: de las ventas netas restas lo que cuesta poner el producto en manos del cliente. Luego descuentas el marketing que empuja ese pedido. Y lo que quede, que ojalá sea bonito, tiene que pagar la estructura. Si sobra, el negocio respira.
Cuando ordenas así, dejas de discutir con tu equipo de marketing por el ROAS y empiezas a hablar de margen de canal. Dejas de debatir si el envío gratis “convierte más” y empiezas a medir cuánto destruye o no tu contribución. Y, sobre todo, puedes crear previsibilidad: si conoces tus números por unidad, puedes planificar inventario, caja y crecimiento.
Este marco funciona igual si vendes artesanía desde Sitges que si vendes tecnología a toda España. La verdad contable no cambia con la postal del paquete.
2.1. La estructura canónica: Ventas netas – COGS = Margen Bruto; – Costes de pedido (logística, pasarelas) = Margen de Contribución; – Marketing = Margen de Canal; – Estructura = EBITDA
Este es el esqueleto. Ventas netas (brutas menos descuentos, devoluciones y envíos bonificados) menos COGS te dan el margen bruto. Luego restas costes por pedido que no son inventario (logística, packaging, pasarelas). Eso te deja el margen de contribución por pedido.
Después descuentas el marketing. Lo variable va aquí (Ads, afiliados, comisiones por venta). Lo fijo de marketing (salarios, herramientas, agencia) no lo metas aquí: afecta al EBITDA, no al margen de canal. La diferencia es crítica para tomar decisiones.
Por último, la estructura: salarios del equipo, alquileres, SaaS generales, asesoría, amortizaciones. Lo que queda es EBITDA. Si es positivo y creciente, vas bien. Si es negativo con ventas en alza, estás escalando humo.
2.2. Qué cambia en ecommerce: devoluciones, envíos bonificados, comisiones de pasarela, attribution drama
En ecommerce, las devoluciones no son una “anécdota”: son una línea de P&G. En moda pueden ir del 15% al 40%. Si no las provisionas, vivirás en un espejismo de ventas. Además, el envío gratis es marketing disfrazado. Si lo bonificas, cuéntalo en ingresos netos, no en logística, o tu margen bruto parecerá artificialmente alto.
Las pasarelas de pago (Stripe, PayPal, Klarna, SeQura) cobran fijo + variable. En BNPL y cross-border, los fees suben un 1–2%. Si no negocias y no revisas, ahí se te va un punto de margen sin darte cuenta.
Y la atribución… drama puro. Si dejas que cada plataforma se asigne el mérito, te vas a creer millonario. Define ventanas y reglas, atribuye por cohorte y cállale la boca al ROAS mágico.
2.3. Frecuencia y disciplina: cierre semanal vs mensual y por qué la constancia mata la incertidumbre
Cierra semanalmente para dirigir y mensualmente para reportar. El cierre semanal te da señal temprana: si la tasa de devolución sube dos puntos, lo ves el lunes, no el día 30. El cierre mensual es el que se asienta contablemente con devengos y provisiones.
La constancia es la ventaja injusta. Un tablero que cada semana te muestra ventas netas, margen de contribución por canal y CAC real te ahorra decisiones impulsivas. No necesitas ser un genio, solo ser consistente.
3. Ingresos netos: de ventas brutas a la realidad (sin autoengaño)
Las ventas brutas son el número bonito. Las ventas netas son el número honesto. Empieza por ahí. Resta descuentos, devoluciones y lo que bonificaste en envío. El objetivo es no sobreestimar tu margen bruto por inflar los ingresos.
No “compenses” devoluciones con nuevas ventas. Periodifica. Y separa impuestos (IVA) de la historia: el IVA no es ingreso, es un pasivo fiscal. Tu PyG debe trabajar con importes netos de impuestos indirectos.
Además, define políticas claras de descuentos. Las promos agresivas pueden elevar conversiones y destruir margen. Medir su impacto neto es obligatorio, no opcional.
3.1. Ventas brutas vs ventas netas: fórmula y ejemplo con números redondos
Fórmula simple: Ventas netas = Ventas brutas – Descuentos – Devoluciones – Envíos bonificados. Ejemplo: vendes 100.000 € brutos en el mes. Descuentos y cupones: 8.000 €. Devoluciones del mes (devengadas, no solo reembolsadas): 12.000 €. Envíos bonificados: 4.000 €. Ventas netas = 100.000 – 8.000 – 12.000 – 4.000 = 76.000 €.
Ese número, 76.000 €, es con el que empiezas a calcular tu margen bruto. Si te quedas con 100.000 €, te inventaste un negocio que no existe.
3.2. Descuentos y cupones: cuándo reconocerlos y cómo periodificarlos
Reconócelos en el momento de la venta. Si lanzas un cupón del 10% en la semana del 10 al 17, ese descuento va contra las ventas de esa semana. No lo arrastres, no lo metas como coste de marketing: es reducción de ingreso.
Si haces campañas de cashback o cupones diferidos, provisiona. Un % de los cupones emitidos se canjeará: devenga el coste en el mes de la campaña según tasa histórica de redención. Así evitas inflar el mes de lanzamiento y hundir el siguiente.
3.3. Devoluciones y chargebacks: provisiones, tasa objetivo y cómo bajarla
Define una tasa objetivo de devoluciones por categoría (ej.: moda 20–30%, electrónica 5–8%). Provisiona cada semana en base a pedidos enviados y tasa histórica. No esperes al reembolso efectivo; eso es contabilidad de caja, y aquí mandan los devengos.
Para reducir devoluciones: ajusta expectativas con fichas de producto claras, fotos reales, guía de tallas con medidas, vídeos y UGC. Implementa un RMA inteligente con motivos de devolución y ofertas de cambio/vale. Comunica proactivamente tiempos y condiciones. Esto impacta directo en margen y en satisfacción.
Chargebacks: mantenlos por debajo del 0,9% de Visa/MC para no entrar en programas de riesgo. Documenta envíos, prueba de entrega y políticas. Revisa tu fraude: 3D Secure bien configurado y reglas de riesgo minimizan el dolor.
¿Quieres mejorar la conversión y la retención para amortiguar devoluciones? Echa un ojo a “Convierte más visitas en ventas” y a “Aumenta la repetición de compra”: optimización de conversión y retención.
3.4. Gastos de envío bonificados: dónde van y cómo evitar que te coman el margen
Si “regalas” envío, estás bonificando ingreso. Contablemente, resta esa bonificación de las ventas brutas. No lo metas en logística o tu margen bruto parecerá inflado y tomarás decisiones malas. Transparencia ante todo.
¿Cómo evitar que coma margen? Umbral de envío gratis alineado con tu AOV y coste medio de envío, tarifas planas por zona, y estrategia de bundles para diluir el coste de envío por pedido. Mide el coste de envío/pedido por cohortes y ajusta.
3.5. Shopify/WooCommerce: informes exactos que usar y cómo casar pedidos, impuestos y devoluciones
En Shopify: usa “Finances Summary”, “Sales over time”, “Payments Payouts” y “Returns”. Exporta “Orders” con columnas de descuentos y shipping lines. Separa IVA con “Taxes collected”. En WooCommerce: Analytics > Revenue, Orders, Coupons, Taxes y Refunds. Exporta CSV y construye tu bridge con tu pasarela (Stripe/PayPal) para casar cobros y comisiones.
Regla: el ingreso neto viene de la plataforma; el cobro neto viene de la pasarela. Casar ambos evita “ventas fantasmas” o comisiones invisibles. Si trabajas multi-IVA, asegúrate de registrar el IVA correcto por país.
4. Costes directos por pedido: COGS, logística y pasarelas de pago
Aquí se decide gran parte de tu destino. Los COGS no son solo “lo que te costó el producto”. Incluye costes de aterrizaje: aranceles, transporte de importación, seguros, y cualquier ajuste que toque el coste unitario. Logística y pasarelas, por su parte, son costes de pedido que se activan cuando vendes. No los mezcles con estructura.
Si mides mal, tu margen de contribución será un espejismo. Si mides bien, verás oportunidades de negociación, de rediseño de packaging y de optimización de mix.
Negociar no es bonito, pero paga. Un 0,3% menos en MDR de pasarela o 0,50 € menos por paquete te arreglan un trimestre.
4.1. COGS sin mitos: el inventario no es gasto hasta que sale; aranceles, mermas y descuentos del proveedor
El inventario es un activo. No es gasto hasta que se vende (o se deteriora). Calcula el coste unitario “landed”: precio proveedor + transporte + aranceles + seguros + manipulaciones de entrada – descuentos del proveedor. Si hay mermas o roturas, provisiona y ajusta el coste promedio.
Si haces bundles, distribuye el coste según precio relativo o coste unitario. Y actualiza el coste medio ponderado cuando entran nuevas partidas. Tu margen bruto depende de esta matemática.
4.2. Logística: picking, packing, packaging, envío y devoluciones; negociar con carriers y medir coste por pedido
Desglosa: picking/packing (mano de obra o fee del 3PL), packaging (cajas, relleno, etiquetas), envío (tarifa por zona/peso) y logística inversa (devoluciones). Mide coste por pedido y por kilo. No uses promedios eternos: actualiza tarifas y recargos (combustible, peak season).
Negocia con datos: volumen mensual, estacionalidad, porcentaje de devoluciones, y zonas de entrega. Consolida volumen en 2–3 servicios y revisa trimestralmente. Introduce reglas: “no envío exprés gratis”, “corte de peso para caja vs sobre”.
4.3. Pasarelas de pago: comisión fija + variable, BNPL, currency fees y cómo reducirlos (sí, se negocia)
Modelo típico: fijo por transacción (ej.: 0,10–0,30 €) + variable (MDR 1,2–2,9%). BNPL (Klarna, Clearpay, SeQura) suele costar 3–5% por el riesgo que asumen. Pagos internacionales añaden 1–2% por cambio de divisa. PayPal puede ser más caro, pero convierte bien en ciertos nichos.
Reduce coste: negocia MDR por volumen y ticket medio, consolida medios, activa 3D Secure 2.0 para bajar fraude, ofrece métodos locales con menor fee (Bizum, transferencia instantánea) y revisa chargebacks mensualmente. Pide paridad de comisiones entre canales cuando sea viable.
4.4. Ejemplo numérico completo por pedido: de 60 € de ticket a margen bruto real
Pedido promedio: 60 €. IVA 21% incluido. Ingreso neto sin IVA: 49,59 €. Descuento aplicado: 5% (2,38 €). Envío bonificado: 2,50 €. Ventas netas base del pedido: 49,59 – 2,38 – 2,50 = 44,71 €.
COGS landed: 18,00 €. Margen bruto: 44,71 – 18,00 = 26,71 €.
Costes por pedido: logística (picking/packing 1,00 €, packaging 0,50 €, envío 3,80 € neto): 5,30 €. Pasarela: fijo 0,20 € + 1,5% sobre 49,59 € = 0,20 + 0,74 = 0,94 €. Total costes por pedido: 6,24 €. Margen de contribución: 26,71 – 6,24 = 20,47 €.
Ese 20,47 € es lo disponible para marketing y, si sobra, para estructura. Si tu CAC medio en ese canal es 15 €, te quedan 5,47 € para estructura y beneficio. Si tu CAC es 22 €, perdiste dinero antes de pagar sueldos.
5. Marketing: variable, fijo y periodificación para no falsear el margen
Aquí se estropean muchas PyG: todo el marketing tirado a variable. Error. El variable es el que se puede asignar por pedido o canal (Ads, afiliados, influencers con payout por venta). El fijo (salarios, fees de agencia, herramientas) no lo metas en margen de canal: va a estructura.
Además, el gasto de marketing no se mira solo por mes calendario: se mira por cohorte de pedidos dentro de una ventana de atribución. Si no, compras tráfico hoy, vendes mañana y crees que el ROAS es mágico. No lo es; es timing.
Periodificar campañas grandes (Black Friday, lanzamientos) evita que un mes parezca una fiesta y el siguiente una resaca.
5.1. Qué entra en variable (performance, afiliados) vs fijo (salarios, herramientas, agencia)
Variable: inversión en plataformas de Ads (Meta, Google, TikTok), comisiones de afiliados, fees por pedido de marketplaces, payouts a creadores por venta, descuentos tipo “paga por conversión”. Todo lo que se pueda asignar a un pedido o canal concreto.
Fijo: equipo interno de marketing, herramientas (Klaviyo, GA4 360, gestor de feeds), fee mensual de agencia, costes creativos si no están ligados a una campaña específica. Esto se contabiliza en estructura y no distorsiona el margen de canal.
5.2. Atribución y ventanas: imputar gasto por cohorte y evitar el “ROAS mágico”
Define ventanas por canal (ej.: 7 días click Meta, 30 días Google Search Branded, 24 h view-through). Imputa el gasto proporcional a la cohorte de pedidos generada en esa ventana. No dejes que cada plataforma cante victoria: crea un modelo híbrido (last click con ajustes de contribución) o, si tienes volumen, un data-driven propio.
Consejo práctico: haz un “cohort allocation” semanal. Toma pedidos con UTM del 1 al 7 y asigna el gasto del mismo periodo según tu ventana. Así evitas abrir grifos por ROAS inflado.
5.3. CAC por pedido y por canal: fórmula práctica y umbrales sanos
CAC canal = gasto canal en periodo atribuido / pedidos atribuidos. Umbrales sanos dependen de tu margen de contribución. Regla rápida: CAC máximo por canal = Margen de contribución medio del canal x ratio objetivo (ej.: 0,7 si quieres que el 30% de contribución quede para estructura y beneficio).
Si tu contribución media en Meta es 20 € por pedido, tu CAC objetivo no debería superar 14 €. Por encima, estás comprando crecimiento a pérdidas (a menos que tu LTV lo justifique y tu caja lo soporte).
5.4. Periodificación de campañas (Black Friday, lanzamientos): cómo no inflar el mes equivocado
Devenga creatividades, producción y fees de campañas masivas entre los meses que generan la venta. Black Friday: parte del gasto de noviembre empuja ventas de diciembre por devoluciones y entregas. Periodifica según patrones históricos.
Documenta: briefing, fechas, medios, imputación y resultados. Y guarda caja para la logística inversa post-campaña: tu PyG de diciembre te lo agradecerá.
5.5. Retención que baja CAC: email/SMS, loyalty y repetición
La forma más barata de bajar el CAC medio es que el cliente repita. Email y SMS bien orquestados convierten mejor que cualquier campaña fría. Flujos esenciales: bienvenida, carrito abandonado, post-compra, winback, recomendaciones basadas en IA.
Un programa de loyalty con tiers y beneficios reales eleva LTV y AOV. Con IA puedes segmentar por propensión a compra y enviar la oferta justa. Mira cómo trabajamos esto en ROITIC: retención y repetición e IA para ecommerce.
6. Unidad económica por pedido: los números que pagan el alquiler
La unidad económica es tu brújula. Un pedido no es “60 € de alegría”; es una ecuación. Si conoces tu margen de contribución por canal y tu CAC, puedes decidir cuánto pujar, qué umbrales de envío gratis poner y qué productos impulsar.
Además, te da lenguaje común con tu equipo: “este canal deja 7 € de contribución después de Ads” es más honesto que “ROAS 3x”. El ROAS puede ser 3x con margen muerto. La contribución no miente.
Y sí, lleva esto a tu banco: cuando ven que controlas tu unidad económica, el acceso a financiación de circulante es más fácil.
6.1. Margen Bruto vs Margen de Contribución: qué te dice cada uno
Margen bruto te dice cuánta riqueza crea tu producto antes de tocar la operación del pedido. Es vital para pricing y mix. Margen de contribución te dice cuánto queda por pedido para pagar marketing y estructura. Es el termómetro operativo.
Si tu bruto es sano pero tu contribución es pobre, el problema está en logística/pagos. Si ambos son pobres, el problema está en pricing/COGS.
6.2. CAC y LTV: llevarlos del PowerPoint al extracto bancario
Calcula CAC por canal con imputación realista. Y mide LTV neto (ingresos netos – COGS – costes de pedido – marketing de retención) por cohorte a 3, 6 y 12 meses. El LTV bruto engaña; el neto te permite decidir si puedes permitirte CAC más altos.
Si tu LTV neto a 6 meses es 2x tu CAC, vas bien. Si no, no escales por fe. Arregla retención antes de meter gasolina.
6.3. Break-even por pedido y por canal: punto de equilibrio realista
Break-even por pedido = Contribución – CAC = 0. Ajusta envío bonificado y promos para que el break-even sea alcanzable. Por canal, suma estructura asignada si haces P&L por canal. Útil para decidir qué apagar cuando la caja aprieta.
6.4. EBITDA: cuando el negocio respira (o se ahoga) después de estructura
EBITDA = Margen de canal total – estructura. Si es negativo de forma sostenida y tu caja no lo soporta, no estás “invirtiendo”, estás ardiendo. Si es positivo pero volátil, tu problema es de previsibilidad. El objetivo en fase CRECER es EBITDA positivo y estable, con reinversiones controladas.
6.5. Caso práctico: pedido de 60 € con dos escenarios (con y sin envío bonificado) y decisión operativa
Escenario A (envío bonificado 2,50 €): Contribución del ejemplo anterior = 20,47 €. Si tu CAC medio es 14 €, te quedan 6,47 € para estructura/beneficio.
Escenario B (sin envío bonificado; cobras 3,50 € al cliente, coste envío 3,80 €): Ventas netas suben 2,50 € (no bonificas) y cobras 3,50 €, pero el coste de envío sigue 3,80 €. Nueva contribución: 20,47 + 2,50 + 3,50 – 3,80 = 22,67 €. Ganas 2,20 € más por pedido, a costa de quizá un 5–10% menos de conversión. Si el drop de conversión es menor que el beneficio en contribución total, quita el envío gratis. Test A/B por zonas y mide impacto en contribución total, no solo en CR.
Decisión: fija envío gratis a partir de 70–75 € para empujar AOV y mantener contribución. Ajusta creatividades para comunicar el umbral.
7. Cuadrar datos: Shopify/Woo, pasarelas y contabilidad hablando el mismo idioma
Si tu plataforma dice una cosa, tu pasarela otra, y tu contable otra distinta, no tienes verdad: tienes tres verdades parciales. Reconciliar diario/semanal y hacer un bridge mensual evita sorpresas y te da confianza para escalar.
Tu objetivo: una PyG operativa que cuadre con la contabilidad y con los extractos. No hay gloria aquí, pero hay paz mental y decisiones mejores.
Automatiza lo repetitivo. Hacer esto a mano cada mes es invitar al error humano (y a odiar los números). Usa integraciones y reglas claras.
7.1. Reconciliación operativa diaria/semanal: pedidos, pagos, reembolsos y comisiones
Cada día/semanal: 1) exporta pedidos enviados/cobrados de Shopify/Woo, 2) cruza con “Payouts” de Stripe/PayPal, 3) registra comisiones por pedido, 4) marca reembolsos y chargebacks, 5) actualiza provisión de devoluciones según pedidos enviados. Resultado: ventas netas y contribución por canal frescas.
Si trabajas con 3PL, concilia albaranes de salida y devoluciones con tus pedidos. Evita “huecos de almacén”.
7.2. Bridge mensual: plataforma vs contabilidad (IVA, asientos, devengos y provisiones)
Mensualmente: 1) cierra ventas netas por país e impuesto, 2) registra devengo de devoluciones pendientes, 3) reconoce COGS vendido (salidas) y deterioros, 4) asienta comisiones de pasarela y logística por devengo, 5) periodifica campañas. El IVA se registra como pasivo, no ingreso.
Haz un bridge: Ventas netas plataforma – diferencias de IVA – devoluciones devengadas +/– redondeos = Ventas netas contables. Documenta cada ajuste.
7.3. Checklist de cierre y errores comunes: devoluciones fuera de periodo, doble conteo de descuentos, fees invisibles
- Devoluciones fuera de periodo: provisiona según fecha de envío, no según fecha de reembolso.
- Doble conteo de descuentos: si el cupón ya reduce ingreso, no lo metas además en marketing.
- Fees invisibles: currency fees, chargeback fees, recargos de peak season. Crea cuentas específicas y revisa tendencias.
- IVA mal tratado: no infles ventas con IVA incluido. Trabaja neto de impuestos indirectos.
- Pasarelas duplicadas: ventas PayPal ya están cobradas; no las sumes dos veces con Stripe.
7.4. Plantilla de PyG + unit economics y cómo automatizarla con BI/Zapier
Empieza con una hoja maestra: pestañas para Pedidos, COGS, Logística, Pasarelas, Marketing, Estructura. Calcula métricas por canal/cohorte. Luego súbelo a un BI (Looker Studio, Power BI) con un conector a Shopify/Woo y a Stripe/PayPal. Zapier/Make pueden automatizar exportaciones y cargas nocturnas.
Configura alertas: margen de contribución por canal bajo umbral, spike de devoluciones, CAC fuera de rango. Esto es CRECER con control. Si quieres llevarlo más lejos con automatización e IA, mira: automatización de procesos y IA para ecommerce.
8. Mini-playbook de crecimiento rentable (y el cierre que necesitabas)
Ahora que tienes el mapa, toca afilar el hacha. Este mini-playbook son palancas concretas para mover tu PyG en 90 días. No son trucos; son hábitos. El enemigo aquí es el caos, no la competencia.
Empieza por matar métricas ego, sigue por tapar fugas (devoluciones y fees), luego empuja ticket medio y, por último, automatiza el control para no recaer. Repite cada trimestre.
Recuerda: CRECER no es “hacer más cosas”, es hacer menos, mejor y con números a la vista.
8.1. Renuncia a las métricas ego: ROAS sin margen, tasa de conversión sin COGS
Deja de celebrar ROAS 4x si tu margen de contribución es 3 €. Mide siempre ROAS de contribución: (Ingresos netos – COGS – costes de pedido) / gasto del canal. Y deja de enamorarte de la tasa de conversión sin mirar AOV y margen. Prefiere menos conversiones con más contribución.
8.2. Reduce devoluciones: expectativas claras, fichas y tallaje, RMA inteligente, soporte proactivo
Actualiza fichas con medidas reales, fotos de modelos con altura/peso, vídeos de ajuste. Implementa recomendaciones de talla y avisos de “si dudas, sube/baja una talla” basados en datos. RMA con motivos estructurados y opción de cambio/vale inmediato. Chat proactivo post-compra para dudas antes de devolver.
Mide devolución por producto y por motivo; ataca los top 10 primero. Reducir 3 puntos de devoluciones suele valer más que subir 10% el tráfico.
8.3. Negocia fees: pasarelas y mensajería; consolida volumen, revisa MDR y mínimos
Pide revisión de MDR cada trimestre con datos de volumen y fraude. Compara 2–3 opciones y usa la competencia a tu favor. En logística, consolida en 2 carriers y crea escalados de precio por volumen. Revisa mínimos de facturación y recargos de temporada. Un 0,2–0,5% menos en comisiones compensa muchas horas de “optimización” inútil.
8.4. Sube ticket medio: bundles, upsell, cross-sell y pricing
Crea bundles con precio anclado, oferta de envío gratis a partir de un umbral que proteja contribución y upsells post-add-to-cart. Revisa pricing por elasticidad: pequeños aumentos del 2–4% con test A/B pueden mejorar margen sin matar conversión.
Más ideas en nuestro servicio de monetización: aumentar ticket medio.
8.5. Automatiza el control: tablero semanal, alertas de margen y cierres puntuales
Tu tablero semanal debe mostrar: ventas netas, margen de contribución por canal, CAC por canal, tasa de devoluciones, cash burn. Configura alertas si la contribución baja de X € por pedido o si el CAC supera el umbral. Cierra cada lunes. Sin excusas.
¿Quieres hacerlo sin tocar CSV? Mira cómo podemos ayudarte a montarlo: automatización.
8.6. Reflexión final: estás en fase CRECER; la disciplina paga, el caos sangra
Si has llegado hasta aquí, ya diste el primer paso: claridad. La fase CRECER va de disciplina, de decir “no” a lo que no suma margen y de medir con una frialdad casi aburrida. Es lo que separa a las tiendas que sobreviven de las que prosperan.
Dar este salto no es fácil, y el viaje puede ser solitario. Pero el primer paso, el de la claridad, ya lo has dado leyendo hasta aquí. El siguiente es elegir bien a tu compañero de viaje.
