Vendes mucho y no hay dinero: el ticket medio es el agujero de tu barco

Aumentar tíquet medio ecommerce · 20 de noviembre de 2025

¿Te suena? La tienda «va a tope», las notificaciones de pedidos no paran, el almacén parece un hormiguero… y, aun así, el banco dice que queda poco. No es mala suerte. No es el algoritmo. Es matemática básica: tu ticket medio es demasiado bajo para sostener el circo.

Vender mucho con un ticket medio pobre es como remar con un agujero en el casco. Te cansas, sudas, te dejas la espalda… y te sigues hundiendo. El volumen no tapa un margen roto. Lo agranda.

Lo que viene ahora es una bofetada de realidad con cariño. Nada de jerga, nada de hojas de cálculo que parecen un sudoku: números de servilleta para que veas, de una vez, cuánto te cuesta cada pedido y por dónde se escapa el dinero.

¿Por qué vender más no arregla nada?

El mito dice: «Si vendo más, todo se arregla». No. Si pierdes 1€ por pedido, vender 10.000 pedidos solo te hace perder 10.000€. El volumen multiplica lo que ya eres: si eres rentable, genial. Si no, te destroza.

Además, vender más trae más devoluciones, más tickets de soporte, más picos de envío, más errores. Todo eso sube los costes. Si el margen por pedido ya era corto, añadir volumen solo acelera el golpe. La única manera de que el volumen ayude es que cada pedido tenga margen suficiente, y eso empieza por un ticket medio sano y un coste por pedido controlado. Sin eso, no es crecimiento; es ruido.

Esto va para tiendas que ya venden. No estás en cero: tienes tráfico, tienes pedidos, repites clientes… pero vives con la sensación de que todo pende de un hilo. La caja no respira. Las promos te salvan el mes y te dejan vacío. Estás en la fase de crecer, y ahí lo que necesitas es sistema, hábitos, procesos y foco. Tu enemigo es el caos y tu arma es la disciplina: dominar el ticket medio, conocer tu coste por pedido y dejar de regalar margen donde no debes.

También va por ti si haces de todo, apagas fuegos y te da vértigo cambiar reglas por miedo a «vender menos». Vender menos con más margen es vender mejor.

¿Cuánto te cuesta de verdad un pedido de 18 €?

Cada pedido lleva una mochila de costes. Algunos los ves; otros no tanto. Si no los sumas, el dinero se escurre sin hacer ruido.

Antes de nada, una advertencia que ahorra disgustos: habla siempre sin IVA. Si vendes con el 21% y el precio de la web son 18€ con impuestos, tu base son 14,88€. Calcula sobre esa cifra. El IVA no es tuyo.

Empieza por el CAC, que es lo que te cuesta conseguir un pedido desde marketing. Gasto en marketing del mes dividido entre pedidos cerrados ese mes. Ejemplo: 1.000€ en anuncios y 500 pedidos son 2€ de CAC por pedido. Sin misterio. Hazlo por canal si puedes (Meta, Google, email), pero con una cifra global ya ves el cuadro. Y no, no desaparece porque «este pedido vino de orgánico»: el orgánico también cuesta tiempo, contenido y herramientas, solo que no lo ves cada día.

Sigue por lo que casi nadie apunta. Preparar un pedido cuesta tiempo y material aunque lo hagas tú: 6–10 minutos de picking y empaquetado a 12€/hora son 1,2–2€, más caja, relleno y etiqueta (0,30–0,80€), más la atención al cliente entre emails, WhatsApp y cambios de dirección (0,30–1€ por pedido). La mayoría no asigna este coste porque «es mi tiempo». Tu tiempo es el recurso más caro que tienes. Si no lo valoras tú, el negocio tampoco, y el día que quieras delegar te comerás el golpe entero. Mide pedidos por hora y coste de materiales por pedido; no hace falta la NASA, con un conteo semanal ya tienes un valor realista.

El envío es el mordisco más visible, y el importe exacto no está en ningún artículo: está en la última factura de tu transportista. Si haces envío gratis, lo pagas tú. Así de simple.

Las devoluciones no cuestan todas igual, y tu tasa real la tienes en tu propio panel de pedidos del último trimestre. Aunque el cliente pague el porte, tú asumes gestión, revisión, reacondicionado y merma. Asígnales un coste medio por pedido: si te devuelven el 6% y cada devolución te cuesta 16€, son 0,06 × 16 = ~1€ por pedido.

Las comisiones de pasarela llevan un porcentaje sobre el importe y un fijo por transacción, y las dos cosas están publicadas: Stripe cobra 1,5% + 0,25 € por pago con tarjeta europea estándar. No hace falta que me creas a mí. Esto es lo que publica PayPal para un cobro comercial nacional en euros:

2,90 % + 0,35 EUR

Tarifas de PayPal España, transacciones comerciales nacionales

Treinta y cinco céntimos fijos. En un pedido de 55 € ni los notas; en uno de 12 €, son casi tres puntos de margen que se van antes de que hayas tocado nada. Por eso en pedidos pequeños el fijo pesa muchísimo: en un pedido de 15€, 0,30€ ya es un 2% extra solo de fijo. Saca tu porcentaje real de la liquidación del mes pasado. Si vendes con contrareembolso o en marketplace, suma sus comisiones. No las metas en «otros»: ponles nombre y apellido dentro del coste por pedido. Y negocia por volumen, que un 0,3% menos en comisión mejora el margen de un plumazo, sobre todo con tickets altos.

Queda el coste del producto: lo que te cuesta a ti comprar o fabricar esa unidad, sin IVA. Si tu PVP sin IVA son 20€ y tu coste son 8€, tu margen bruto antes de fees y gastos operativos es 12€, un 60%. Ojo con los descuentos, porque salen justo de ahí: si tu margen era del 60% y aplicas un 20% de «código bienvenido», tu margen de partida ya no es el 60%; es el 40%, y todavía no has restado comisiones ni nada más.

Júntalo todo en un pedido de 18€ sin IVA:

• CAC: 2€
• Picking y empaquetado: 1,2€
• Atención al cliente: 0,5€
• Envío: 3,5€
• Devoluciones provisionadas: 1€
• Comisiones de pago: 2,9% + 0,30€ = 0,82€
• Coste del producto: 6,3€ (35% del PVP)

Coste por pedido total: 2 + 1,2 + 0,5 + 3,5 + 1 + 0,82 + 6,3 = 15,32€. Ingresas 18€, gastas 15,32€ y te quedan 2,68€ para cubrir todo lo demás (alquiler, herramientas, nóminas) y, con suerte, beneficio.

¿Te parece «bien»? Es ruinoso. Cualquier desviación te deja en negativo.

A dónde van los 18 € de un pedido, sin IVA

• Coste del producto6,30 €
• Envío3,50 €
• CAC, lo que cuesta traer el pedido2,00 €
• Picking y empaquetado1,20 €
• Devoluciones provisionadas1,00 €
• Comisiones de pago0,82 €
• Atención al cliente0,50 €
• Lo que queda para alquiler, herramientas y tu sueldo2,68 €

Con tickets de 10–20€, o subes el ticket medio, o bajas el coste por pedido con tijera, o las dos cosas. No hay tercera vía. Si no lo haces, el barco hace agua.

¿A partir de qué carrito empiezas a ganar dinero?

El Pedido Mínimo Rentable, o PMR, es el valor mínimo al que un pedido no te hace perder dinero después de cubrir sus costes. No necesitas Excel. Necesitas dos números: tu margen real sobre venta y tu coste por pedido.

El margen real, siempre sin IVA, es 1 menos el coste de producto, menos las comisiones de pago, menos los descuentos que acabas aplicando. Con coste de producto del 35%, comisiones del 3% y descuentos medios del 10%: 1 − 0,35 − 0,03 − 0,10 = 0,52. Ese 52% es lo que te queda para pagar las operaciones de cada pedido. Si vendes en marketplace o arrastras fees adicionales (pongamos un 15%), mételos ahí dentro. No lo compliques; sé honesto con tus números.

El coste por pedido incluye CAC, picking y packing, atención, envío, la parte fija de la pasarela y las devoluciones provisionadas; si tienes almacenaje por pedido o manipulación especial, también. Haz una foto mensual y actualízala cada trimestre. No busques el número perfecto, busca un rango realista. Ejemplo: 2€ de CAC + 1,7€ de operaciones + 3,5€ de envío + 1€ de devoluciones + 0,3€ de fijo de pasarela = 8,5€.

Y ahora la fórmula, que cabe en una servilleta: PMR = coste por pedido ÷ margen. Con los números de arriba, 8,5 ÷ 0,52 = 16,35€. Traducción: por debajo de 16,35€ de carrito sin IVA, pierdes dinero o te quedas con migas. Redondea hacia arriba para respirar y trabaja con 17–18€ de mínimo operativo real.

Este número manda.

Dos números que ya tienes, y una división

1 · Tu margen real sobre venta

• De cada euro que cobras1,00
• Coste de producto−0,35
• Comisiones de pago−0,03
• Descuentos que acabas dando−0,10

52%Lo que queda para pagar las operaciones de cada pedido

2 · Tu coste por pedido

• CAC2,00 €
• Operaciones1,70 €
• Envío3,50 €
• Devoluciones1,00 €
• Fijo de la pasarela0,30 €

8,50 €Lo que cuesta cada pedido pase lo que pase

3 · Tu Pedido Mínimo Rentable

• Coste por pedido8,50 €
• Dividido entre tu margen÷ 0,52
• Redondeando para respirar17-18 €

16,35 €Por debajo de aquí, cada pedido te cuesta dinero

Mira lo que pasa al aplicarlo a dos tiendas distintas. Con un ticket medio de 18€, coste por pedido de 8,5€ y un margen del 45% (más ajustado, por más descuentos y más fees), el PMR sale 18,9€: estás por debajo, y cada pedido es un mordisco. Con un ticket medio de 50€, coste por pedido de 9€ y margen del 50%, el PMR es 18€ y estás muy por encima: cada pedido deja margen de verdad, el fijo de la pasarela pesa poco, el envío se diluye y puedes invertir más en tráfico sin miedo. En 40€ todavía vale, pero vigila los descuentos agresivos que te empujan al borde. A 60€, el negocio cambia de liga.

Con el PMR en la mano, el umbral de envío gratis deja de ser una corazonada. Colócalo por encima del PMR, nunca por debajo: PMR redondeado más un 10–20%. Si tu PMR es 19€, pon el envío gratis en 22–23€, o incluso en 25€ para empujar el carrito. El envío gratis tiene que tirar del ticket medio hacia la zona sana, no invitarte a quedarte corto. Combínalo con exclusiones sensatas, como los productos muy pesados o de margen bajo, y con packs pensados para cruzar ese umbral.

¿Cómo sabes que el agua ya está entrando?

Hay síntomas que avisan de que el casco tiene grietas. Si te ves en varios, párate y ajusta; seguir remando solo te cansa más. Si te duelen al leerlos, van para ti.

Muchos pedidos pequeñitos. Si más del 40% de tus pedidos están por debajo del PMR, tu mes depende de un puñado de carritos grandes para no entrar en rojo. Eso no es un sistema; es una ruleta. Sube el umbral de envío gratis, ofrece packs y baja la visibilidad de los productos unitarios de margen bajo. Y muestra recomendados en la ficha y en el checkout con el mensaje «Llévate X y el envío te sale gratis». Funciona.

Promos que canibalizan. Haces una promo, suben los pedidos y la caja no sube igual: estás regalando margen a gente que ya te iba a comprar sin ese descuento. Prueba promos escalonadas por volumen, con mejor descuento a partir de X€, y no bajes el precio de los top ventas, que se venden solos. Premia el volumen, no el ticket bajo. Y mide la diferencia de ticket medio con promo y sin ella: si no sube, estás apretando el margen a lo tonto.

Envío gratis universal. Tiene glamour, pero si tu ticket medio ronda los 20€ te estás pegando un tiro en el pie. Alternativas: umbral inteligente (PMR + 10–20%), tarifa plana razonable o envío a 1€ a partir de X€. Cambias el comportamiento sin romper la promesa. Revísalo cada trimestre, porque los costes de transporte se mueven y tu umbral debería moverse con ellos.

Ticket medio estancado y CAC al alza. Pagas cada vez más por el mismo ingreso y el margen se encoge. La salida no es elegir: mejora la conversión para reducir el CAC y sube el ticket medio a la vez con bundles, upsells y recomendados. Un checkout ágil y unas pruebas A/B en las páginas clave bajan el CAC efectivo sin gastar un euro más. Haz lo obvio antes de probar «la nueva red social».

Devoluciones altas sin provisionar. Si vendes moda, calzado o gadgets con tallas y compatibilidades, asume que te devolverán. Si tu tasa pasa del 10% y no la provisionas, el mes te engaña. Pon guía de tallas clara, fotos reales, reseñas con medidas y formatos de cambio más baratos que la devolución: solo con eso baja. Y provisiona un coste por pedido. Si luego sale mejor, celébralo; si sale peor y no lo tenías apuntado, duele.

¿Qué les pasa a tres tiendas con el mismo método?

Tres fotos rápidas. No son «la verdad», pero se parecen mucho a lo que se ve cada día en tiendas reales. Todo sin IVA. Ajusta tus cifras y copia el método.

La tienda A vende a 15€ con un margen del 48% y un coste por pedido de 8,2€ (2€ de CAC, 1,5€ de operaciones, 3,5€ de envío, 0,7€ de devoluciones y 0,5€ de fijo de pasarela). Su PMR es 8,2 ÷ 0,48 = 17,08€, así que pierde alrededor de 1€ en cada pedido antes de tocar los gastos fijos. A 2.000 pedidos al mes, eso son 2.000€ que se evaporan. Rebajar precios o poner envío gratis universal solo agrava el problema. Lo que toca: packs 2x y 3x, umbral de envío gratis en 20–22€, complementos en el checkout y recorte del coste por pedido negociando tarifas y ajustando embalaje. Objetivo: subir el ticket medio a 22–25€ en 30 días.

La tienda B parece sana. Ticket medio de 35€, margen del 50%, coste por pedido de 9€ y un PMR de 18€: muy por encima. Hasta que miras el resto de la película, y resulta que hace promos del 20% a menudo y su tasa de devolución es del 9%. Con esa promo el margen le cae a un 30% neto tras fees, y el PMR se le va a unos 30€. Sigue por encima, pero con poquísimo aire: cualquier subida de CAC o de envío la ahoga. Lo que toca: eliminar las promos planas del 20%, usar escalados por volumen, subir el umbral de envío a 39–42€ y optimizar el checkout para bajar el CAC efectivo. Ticket medio objetivo: 40–45€.

La tienda C respira. Ticket medio de 55€, margen del 52%, coste por pedido de 10€ y un PMR de 19,23€. Cada pedido deja margen para escalar canales y aguantar picos, así que aquí sí se puede invertir más en captación, ampliar catálogo con packs premium y abrir nuevos canales sin vértigo. Sin dormirse, eso sí: vigila devoluciones y fees. Lo que toca: empujar la suscripción, abrir un marketplace limitado si el margen lo permite y consolidar procesos. Es el terreno del crecimiento sano.

Para decidir el tuyo: calcula tu margen real, suma tu coste por pedido, saca el PMR con la fórmula, coloca el umbral de envío gratis en PMR + 10–20%, diseña packs que crucen ese umbral y revisa ticket medio y conversión cada semana. Si en 4 semanas el ticket medio no sube y el coste por pedido no baja, ajusta más fuerte: recorta catálogo, sube precios o cambia las promos. El sistema se corrige en ciclos cortos.

¿Qué puedes mover esta misma semana?

No hace falta que te reinventes. Son tres palancas simples, más una extra que pocos se atreven a tocar, y las puedes aplicar en una semana. Una cosa por día: lunes packs, martes umbral, miércoles checkout, jueves tarifas, viernes catálogo. No perfecto. Funcionando.

Sube el valor del carrito sin ser pesado. La gente compra más si se lo pones fácil y si siente que ahorra. Crea packs con ahorro claro: 2 unidades con un 15% y 3 unidades con un 20–25%, presentando el 3x como «Mejor valor» para que comprar una sola parezca poco inteligente. Monta combinaciones que tengan sentido (champú, acondicionador y tratamiento) y haz que el pack cruce el umbral de envío gratis. Coloca complementos de 5–12€ en el checkout, del tipo filtros, cables, recambios o muestras premium, con una copia sencilla: «Añade X y el envío te sale gratis». Son ventas de impulso con margen alto, y si el carrito cruza el umbral el cliente siente que gana. Dilo claro en la web («Envío gratis desde 25€»), refuérzalo con una barrita de progreso en el carrito y testea dos umbrales cercanos con un A/B, quedándote con el que suba el ticket medio sin hundir la conversión. Todo esto va de monetizar mejor lo que ya vendes, y se mide semana a semana. No es un experimento eterno; es un hábito.

Convierte mejor lo que ya tienes. Subir la conversión es la forma más barata de bajar tu CAC efectivo: si conviertes más visitas en ventas, el mismo gasto en marketing rinde más. Empieza por lo básico, que es donde casi siempre está el dinero: velocidad de carga, claridad de precios, gastos de envío visibles antes del checkout y un proceso de pago de 3–4 pasos como máximo. Quita campos innecesarios, ofrece Apple Pay y Google Pay, enseña sellos de seguridad y añade reseñas con fotos reales de clientes. Después, prueba A/B en fichas, carrito y checkout: un cambio pequeño de copy o de orden de campos mueve la conversión más de lo que parece, y lo sabrás porque lo estarás midiendo. No son trucos, es quitar fricciones. Y recupera carritos con una secuencia simple de recordatorios a 1h, 24h y 72h, ofreciendo un complemento o el envío a 1€ si superan el umbral, que funciona mejor que un descuento directo. Usa el email y el SMS para hablar de packs y umbrales, no solo para el «-10%»: educa al cliente en cómo comprar mejor, por volumen y por frecuencia.

Quita grasa del coste por pedido. Cada euro que le bajas al coste por pedido pesa igual que subir varios euros el ticket medio. Negocia con 2–3 mensajerías, pide escalados por volumen, ajusta medidas para bajar de tramo de peso y usa embalajes estándar. Quita aire de las cajas: el aire es caro, y una revisión trimestral de embalajes puede ahorrarte 0,20–0,40€ por pedido. Automatiza el soporte básico con FAQ vivas y macros, y el picking con listas y códigos de barras: menos errores, menos tiempo, menos coste, y cada error de picking te cuesta un doble envío. En devoluciones, ofrece el cambio de talla gratuito pero la devolución con coste o con saldo para futuras compras: reduces el impacto sin perder al cliente.

Y la que casi nadie se atreve: simplifica catálogo y precios. El 20% de tus productos hace el 80% de la caja; el resto distrae, ocupa espacio y te baja el ticket. Si un producto no llega al PMR ni metido en un pack, o exige un soporte altísimo, retíralo o súbelo de precio. No todos los SKU merecen vivir. Identifica los pedidos que, solos, siempre pierden dinero (margen bajo, pesados, comisiones altas) y véndelos únicamente en packs. Establece pedido mínimo por zona si el envío es caro, o unidades mínimas en los productos de margen bajo, y ofrece mejor precio a partir de 2 o 3 unidades. Excluye los top ventas y los productos pesados de las promociones generales, y comunica el porqué sin disculparte: «Así mantenemos envíos rápidos y precios justos». Los clientes lo entienden si se lo explicas. Tu negocio, tus reglas.

¿Por qué mirar el ticket medio cada lunes?

El ticket medio es disciplina. Anótalo cada lunes y compáralo con tu PMR: si estás por debajo, mueve palancas; si estás por encima, protege el margen. Simple, repetible, efectivo. Haz lo mismo con el coste por pedido, porque un euro menos ahí vale oro y se consigue con micro-mejoras aburridas: embalaje, rutas, automatizaciones, un checkout más limpio.

Crecer significa sistemas. Packs definidos, umbral claro, promos con reglas, una política de devoluciones con cerebro, pruebas A/B activas y una revisión mensual de números. No es glamuroso. Es lo que paga las nóminas y lo que te deja dormir.

El crecimiento de tu tienda es un reflejo de tu crecimiento como líder. Soltar el mito del volumen duele, pero libera: pasas del caos a la previsibilidad, del «ojalá» al «así se hace». Decir «no» a un producto que encanta pero no deja margen es liderazgo. Poner un pedido mínimo y subir umbrales es liderazgo. Educar al cliente para que compre mejor, también. Tu tienda no es un casino: es una máquina que, bien ajustada, imprime margen de forma predecible.

Todo esto lo puedes hacer solo. Hacerlo bien y rápido pide foco, y si quieres un copiloto para acelerar hay dos caminos probados: Monetiza más y aumenta el ticket medio y Convierte más visitas en ventas. Dar este salto no es fácil, y el viaje puede ser solitario. Pero el primer paso, el de la claridad, ya lo has dado leyendo hasta aquí. El siguiente es buscar el compañero de viaje adecuado.