¿Estás Saboteando tu Propio Ecommerce? Los Errores básicos que seguro no debes cometer
Seguro que te ha pasado: necesitas encontrar un número de teléfono en una web, no aparece por ningún lado y buscas, y buscas, hasta que lo encuentras. Estabas motivado.
Lo que más acerca a un cliente a la conversión es justamente eso, la motivación, y puede ser intrínseca (necesito ese teléfono para avisar de que no puedo ir) o extrínseca (si nos llamas entras en un concurso).
¿Qué son los mata-conversiones y por qué no los supera nadie?
Son los errores que ni el cliente más motivado del mundo consigue esquivar.
La gráfica que viene ahora muestra el espacio de conversión respecto a dos ejes: en el vertical, la motivación; en el horizontal, alguna variable que sí puedes controlar, como la confianza, la claridad, la propuesta de valor o la urgencia.
Imagina que te centras en la confianza. Cuanto más la trabajes con sellos de seguridad, opiniones auditadas, testimonios o certificaciones, más a la derecha del eje te colocas y menos motivado necesitas que esté el usuario para caer en la zona de conversión. Quizá no tenía previsto comprar todavía, pero le das mucha motivación extrínseca y decide ya. Y al revés: si el usuario está supermotivado, si lo tiene que hacer ahora y lo tiene que hacer contigo, va a convertir aunque se lo pongas difícil, con una web sin certificado SSL o un formulario que pide media vida.
Pero fíjate en la asíntota. Cuando alguna de las variables se acerca a cero, ni el usuario más motivado del planeta convierte. El ejemplo más obvio es que la web no funcione. Seguro que lo has vivido: quieres «convertir» y no hay manera, ese formulario no va, ¡ergg!
Los mata-conversiones son eso: errores básicos que ni el usuario más motivado puede superar. Vamos a revisarlos para asegurarnos de que tu propio ecommerce no se está saboteando solo.
¿Cuántos segundos tienes antes de que se vaya?
Menos de los que crees, y hay dos listones publicados que puedes usar hoy mismo.
El primero es viejo y sigue mandando. Lo formuló Jakob Nielsen en 1993 y lo mantiene publicado el Nielsen Norman Group: «1.0 second is about the limit for the user’s flow of thought to stay uninterrupted» y «10 seconds is about the limit for keeping the user’s attention focused on the dialogue». Por encima de un segundo el usuario nota que espera; pasados diez, ya está en otra pestaña.
El segundo listón es el que te va a medir Google, y lo dice Google mismo en su documentación de Core Web Vitals: «sites should strive to have Largest Contentful Paint of 2.5 seconds or less». Ese umbral se comprueba en el percentil 75 de las cargas, separando móvil y escritorio. O sea: no vale con que te vaya rápido a ti; tiene que irle rápido a 3 de cada 4 visitas.
¿Y qué pasa cuando no llegas? El dato que más se repite dice que alrededor del 40% de los usuarios te dejan tirado si tu web tarda más de tres segundos en aparecer: 4 de cada 10 se van y solo 6 siguen ahí. Nadie ha podido enseñarme nunca el estudio original, así que trátalo como lo que es, una cifra de pasillo. El tuyo exacto lo tienes en tu analítica, filtrando por móvil, y merece la pena que lo mires hoy.
De cada 10 personas que abren tu tienda, si tarda más de 3 segundos
- Siguen ahí y llegan a ver tu producto6 usuarios
- Se han ido antes de ver nada. No los cuenta ninguna campaña4 usuarios
La primera impresión cuenta, y en digital esa impresión la dictan la velocidad y la facilidad de uso. Si tu web es más lenta que una tortuga en día de descanso, no pierdes solo visitas: pierdes dinero. Piensa en el caso extremo: si tu web no carga, o no hay forma de encontrar lo que el cliente busca, es imposible que convierta. Y si carga muy lenta necesitas usuarios supermotivados y pacientes, que es justo lo que no son los que te visitan por primera vez, porque están mirando alternativas y no te deben nada.
Que tu tienda vaya lentísima es como entrar en un comercio donde no te atienden o hay una cola enorme: al final te vas, salvo que la necesidad sea muy grande.
Con la usabilidad pasa igual. En un ecommerce, no seas demasiado original con lo básico: todo el mundo espera el carrito más o menos visible arriba a la derecha, así que no lo escondas y, sobre todo, asegúrate de que funciona. En una tienda física, ¿cómo voy a comprar si no encuentro al dependiente?
Y luego está el móvil, que es donde se juega casi todo. ¿Alguna vez has intentado comprar en una web que sencillamente no funciona en tu teléfono? Frustrante. En la mayoría de tiendas el tráfico móvil se lleva entre el 50% y el 70% del total, aunque el único número que te sirve es el tuyo, y también está en tu analítica. Si tu web no se adapta al móvil, estás condenado. Y no hablamos solo de que se adapte: fallos de carga, scripts que no funcionan, botones que parecen estar ahí solo de adorno. La conversión en móvil ya es más baja que en escritorio de por sí, y una experiencia deficiente la deja prácticamente en cero.
Antes de meterte en estrategias de marketing avanzadas, asegúrate de que tu web funciona como debería en todos los dispositivos. Empieza por reducir el tamaño de las imágenes, optimizar el código y usar carga diferida, y comprueba que todo está donde el usuario lo espera.
¿Quieres saber cuáles tienes tú? Mándanos la dirección de tu tienda y te devolvemos la lista de mata-conversiones que hemos encontrado, con capturas desde un móvil real y ordenados por lo que te está costando cada uno. Sin coste y sin compromiso.
Un consejo que no cuesta nada: monitoriza tu web de forma habitual. Nada complicado, solo navega por tu ecommerce como si fueras un cliente, y hazlo sobre todo desde el móvil. Te va a sorprender la de veces que a ti mismo te cuesta hacer una acción básica y la cantidad de errores graves que encuentras.
¿Y si tu cliente no te entiende?
No compra. Ni siquiera se molesta en preguntar.
Piensa en esto: tienes una tienda increíble, con productos que son la envidia de tus competidores, pero tu cliente potencial no te entiende porque el idioma de tu web no es el suyo. ¿Crees que comprará? No lo hará.
Muchos clientes me dicen que podrían vender en Portugal, porque alguna vez les ha caído una venta desde allí. Vale, pero eso significa traducir la web de forma profesional, trabajar el SEO en portugués y dar atención al cliente en ese idioma. ¿Tú comprarías en una web portuguesa, con todo en portugués, sin nada de contenido ni atención en español, teniendo alternativas equivalentes en el tuyo? No.
Y no basta con hablar el idioma: hay que hacerlo de forma que se entienda y sin errores. Si tu web está plagada de traducciones automáticas y faltas de ortografía que parecen escritas por un robot borracho, estás en problemas serios. Evita también los tecnicismos innecesarios y la jerga complicada: tus usuarios tienen que sentir que les hablas a ellos, no a un experto en la materia.
Eso sí, hay un momento para cada cosa. Usa un lenguaje asequible que responda las dudas fundamentales y guarda las secciones más técnicas para después, con la jerga que haga falta. Primero los beneficios, luego los atributos y las características.
¿Tu tienda se puede usar sin gafas?
Si crees que el diseño de tu web es solo cuestión de estética, toca replantearlo. Un mal diseño no es únicamente desagradable a la vista: puede ser un obstáculo insalvable para mucha gente, en especial para quien tiene necesidades especiales.
Colores que fatigan la vista, fuentes demasiado pequeñas, texto justificado combinado con párrafos en mayúsculas. Eso es un entorno hostil para tus visitantes, y no es ninguna exageración. La accesibilidad no es opcional, es una necesidad. Usa fuentes grandes y claras, evita colores difíciles de distinguir para personas con daltonismo y asegúrate de que la navegación es intuitiva para todos. Un diseño accesible no solo amplía tu público: mejora la experiencia de todos y sube tus conversiones.
La mayoría del tráfico llega desde el móvil y muchos de estos problemas se agudizan en una pantalla pequeña. Un ejemplo muy concreto: la mayoría de las personas de más de 40 años tiene vista cansada. Asegúrate de que tu tienda se puede usar sin gafas, porque puede que en ese momento no las tenga a mano, y entonces ya no vuelve. Es fácil: fuentes grandes, fondo blanco con texto negro, nada de mayúsculas ni de textos justificados, botones obvios y todo en el sitio donde está en las demás tiendas.
| El mata-conversiones | Lo que ves tú | Lo que ve tu cliente |
|---|---|---|
| Velocidad | rápida: tu navegador ya tiene todo en caché | primera visita, sin nada guardado |
| Móvil | tu móvil, con buena conexión | el suyo, con datos y a medio camino |
| Tipografía | se lee perfectamente, con tus gafas puestas | no lleva las suyas encima |
| Idioma | está en tu idioma | no está en el suyo |
| Tráfico | muchas visitas en el panel | no buscaba lo que vendes |
¿Traer al público equivocado también es sabotearte?
Lo es, y es el más caro de los cinco. No todos los visitantes son iguales, y conviene tenerlo claro. Si atraes al público equivocado, estás tirando dinero a la basura. Literalmente.
El problema es que puedes tener muchísimo tráfico y no tener las conversiones que esperas, y la razón es simple: si alguien llega esperando una cosa y encuentra otra, se marcha sin comprar. Eso no solo se lleva tus conversiones; también daña tu reputación y tu posicionamiento en buscadores.
Un ejemplo real. Un cliente vende consumibles orgánicos para alimentación, bandejas y platos compostables y sostenibles, pero más caros que los normales. Si le llevas a la tienda gente que busca consumibles alimentarios sin ninguna sensibilidad ecológica, no le van a comprar: no están motivados a pagar ese extra para «salvar» el planeta.
Así que dirige tu marketing al público correcto. Palabras clave adecuadas, contenido que resuene con tu público objetivo y un mensaje coherente en todos tus canales. Así dejas de atraer a quien no tiene ningún interés en lo que ofreces y te concentras en quien sí está dispuesto a comprar.
La lista corta para revisar tu tienda esta semana
Los errores graves en la experiencia del usuario son letales para tus conversiones. Una web lenta, con fallos o con un diseño inaccesible manda a tus clientes potenciales a buscar en otro sitio. Lo que toca es identificarlos y corregirlos antes de que se lleven las ventas por delante.
Optimiza la carga y facilita la navegación para mejorar la primera impresión: el objetivo publicado son 2,5 segundos o menos en 3 de cada 4 visitas. Asegúrate de que tu web funciona bien en todos los dispositivos y sin errores. Evita traducciones automáticas, faltas de ortografía y tecnicismos que confundan. Haz que tu web sea fácil de usar para todo el mundo, en especial para quien tiene necesidades especiales o más edad. Y dirige tus esfuerzos de marketing hacia la audiencia correcta.
Ninguno de estos cinco puntos es una estrategia sofisticada: son sencillamente los errores que no debes cometer. Son el suelo sobre el que se apoya todo lo demás, y si el suelo está roto, da igual lo bueno que sea el resto. Cuando lo tengas firme, es cuando tiene sentido ponerse a convertir más visitas en ventas de verdad.
